A cura di: Paolo Ciuccarelli

La questione di una dimensione sistemica del design della comunicazione certo non è nuova - pensando ad esempio alla disciplina dei “sistemi grafici” - ma (ri)assume oggi una forte centralità. Numerosi fenomeni in gran parte concorrenti hanno prodotto un aumento della complessità delle azioni comunicative nelle quali il designer interviene a dar forma agli artefatti, e, soprattutto, del contesto nel quale queste azioni hanno luogo: digitalizzazione della materia prima e di tutti i processi (liquidità delle informazioni); estensione dei processi comunicativi e il ruolo attivo degli utenti finali (user generated contents); assunzione della piattaforma Internet e del paradigma della rete come circuito di comunicazione e azione principale, mai escluso, a volte esclusivo. Questi ed altri fenomeni evidenziano l’importanza del controllo delle relazioni e delle reazioni dei diversi elementi che, giocoforza, vengono chiamati in causa nella costruzione dell’azione comunicativa. La globalizzazione (e la successiva rilocalizzazione) dei mercati e la centralità della marca nella generazione e nella diffusione del valore nelle attività produttive, così come la consapevolezza dell’importanza della comunicazione nell’afforntare i problemi connessi ai cambiamenti a volte drammatici che caratterizzano il nostro ambiente, hanno determinato nuove opportunità (territori) di progetto, e anche contemporaneamente amplificato (o determinato) la complessità dell’azione comunicativa, per cui è sempre più difficile, e forse meno utile, progettare senza una visione sistemica dell’agire comunicativo. Accogliere poi all’interno dei sistemi comunicativi, o meglio allargarli ad includere, la rete digitale e quindi anche i possibili contributi e interventi dell’utente/cliente finale è un percorso che se da un lato offre opportunità enormi sul fronte della personalizzazione e del coinvolgimento, allo stesso tempo produce un aumento ulteriore del livello di complessità: i sistemi comunicativi diventano sistemi complessi nella misura in cui è più difficile prevedere e quindi progettare il loro stato futuro, condizionato inevitabilmente anche da ciò che gli utenti portano come proprio contributo all’interno del processo comunicativo. Nei contributi di questo numero è evidente l’intrecciarsi delle relazioni, anche tra i diversi saggi: dai primi delle sedi di Napoli e Milano che riflettono sulla immagine coordinata e sul rapporto tra immagine e identità d’impresa nel quadro di una visione ormai chiara della marca come sistema complesso, ai contributi ancora del Politecnico di Milano che fanno il punto su una specifica area del design della comunicazione come il design dell’interazione, che ha nelle relazioni e nel sistema i suoi elementi fondativi, si può tracciare un reticolo di rimandi intorno ad alcuni nodi/concetti principali: lo schema della rete, l’estensione delle relazioni a comprendere tutti i possibili portatori di interesse - nella comunicazione d’impresa come nell’attivazione di un servizio - le interazioni sempre più dirette tra impresa e utente, l’importanza del progetto delle interfacce o dei punti di contatto e della sinergia, che troviamo tanto nella definizione della brand experience quanto, ovviamente, nel design dell’interazione o nel progetto di servizi digitali. Ricorre anche l’idea che sia necessario per il designer della comunicazione, quando si confronta con entità complesse come la marca ma non solo, progettare anche uno strumentario specifico, progettare strumenti per il progetto che siano in grado di tenere insieme costanti e variabili, standard e personalizzazione. Una necessità implicita nel metaprogetto e presente nella definizione metaforica del concept book di Morone: “telaio da cui traspare la configurazione costante di un modello, che poi troverà pratica attuazione attraverso una serie di varianti”. In questo quadro riveste particolare importanza il richiamo all’ergonomia della comunicazione e alle relazioni semiotiche, che sostengono una visione sistemica della comunicazione evidenziando i rischi connessi ad un aumento della complessità dell’azione comunicativa, come quello della non accessibilità o disabilità. I contenuti proposti sono parte dell’attività di ricerca delle diverse sedi della rete Sistema Design Italia, e anche, come da tradizione nelle discipline progettuali, di un trasferimento virtuoso sul fronte della didattica, come testimoniato dai due interventi delle sedi di Camerino e Salerno (Scienze della Comunicazione). Per chiudere questa introduzione, ma anche per aprire a discorsi ulteriori, sta emergendo forte - nel quadro di un più generale allargamento della sfera d’azione del designer a comprendere la società nel suo complesso e non solo i propri specifici ambiti disciplinari – l’ipotesi del design della comunicazione come possibile attore del cambiamento socio-politico, e delle scelte che questi cambiamenti impongono: attraverso gli strumenti più consolidati e l’assunzione di un approccio sistemico e della chiave di lettura della complessità, il designer della comunicazione può proporsi come facilitatore nelle decisioni e nei momenti di pianificazione, soprattutto quando si collocano nel quadro di un sistema complesso e quando ci si trovi di fronte ad una situazione di particolare densità.

Accogliere poi all’interno dei sistemi comunicativi, o meglio allargarli ad includere, la rete digitale e quindi anche i possibili contributi e interventi dell’utente/cliente finale è un percorso che se da un lato offre opportunità enormi sul fronte della personalizzazione e del coinvolgimento, allo stesso tempo produce un aumento ulteriore del livello di complessità: i sistemi comunicativi diventano sistemi complessi nella misura in cui è più difficile prevedere e quindi progettare il loro stato futuro, condizionato inevitabilmente anche da ciò che gli utenti portano come proprio contributo all’interno del processo comunicativo.

Nei contributi di questo numero è evidente l’intrecciarsi delle relazioni, anche tra i diversi saggi: dai primi delle sedi di Napoli e Milano che riflettono sulla immagine coordinata e sul rapporto tra immagine e identità d’impresa nel quadro di una visione ormai chiara della marca come sistema complesso, ai contributi ancora del Politecnico di Milano che fanno il punto su una specifica area del design della comunicazione come il design dell’interazione, che hanno nelle relazioni e nel sistema i loro elementi fondativi, si può tracciare un reticolo di rimandi alcuni nodi/concetti principali: la rete, le relazioni tra i diversi portatori di interesse - nella comunicazione d’impresa come nell’attivazione di un servizio - le interazioni, le interfacce o i punti di contatto, che troviamo tanto nella definizione della brand experience quanto, ovviamente, nel design dell’interazione o nel progetto di servizi digitali. In questo quadro particolare importanza riveste il richiamo all’ergonomia della comunicazione e alle relazioni semiotiche, che sostengono una visione sistemica della comunicazione evidenziando i rischi, come quello della non accessibilità o disabilità, connessi ad un aumento della complessità dell’azione comunicativa.

I contenuti proposti sono parte dell’attività di ricerca delle diverse sedi della rete Sistema Design Italia, e anche, come da tradizione nelle discipline progettuali, di un trasferimento virtuoso sul fronte della didattica, come testimoniato dai due interventi delle sedi di Camerino e Salerno (Scienze della Comunicazione).

Per chiudere, ma anche per aprire a discorsi ulteriori, sta emergendo forte - nel quadro di un più generale allargamento della sfera d’azione del designer a comprendere la società nel suo complesso e non solo i propri specifici ambiti disciplinari – l’ipotesi del design della comunicazione come possibile attore del cambiamento socio-politico, e delle scelte che questi cambiamenti impongono: attraverso gli strumenti più consolidati e l’assunzione di un approccio sistemico e della chiave di lettura della complessità, il designer della comunicazione può proporsi come facilitatore nelle decisioni e nei momenti di pianificazione, soprattutto quando si collocano nel quadro di un sistema complesso e quando ci si trovi di fronte ad una situazione di particolare densità(1).

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(1) Si vedano a questo proposito le attività didattiche e di ricerca condotte nell’ambito del programma “Density. Design della comunicazione e complessità” presso il Dipartimento INDACO e la Facoltà del Design del Politecnico di Milano (www.densitydesign.org).